移動營銷

MOBILE MARKETING

關于移動營銷,你必須知道的12個事實

      去年我們協助出版了移動營銷行業書《決戰第三屏》。U.S.A人寫的,很全面,挺生動,也比較容易接受。所以,一本半專業的書,大賣近2萬本。做出版的人,知道這是一個驚人數字。不是《盜墓筆記》。一個副產品,“決戰第三屏”名詞,在營銷圈里,被動詞化了,可見流行。

      看到這本書在機場書店,被放在堆頭中間,與小說、企管圣經和成功學名著大言不慚地擠一起,并且真的成為2012十大工具書。事后,我們在思考原因。很簡單,應時因勢——手機等移動終端占領了這個世界——人們的注意力也許超過50%都被轉移到移動終端上——所有跟企業相關的人都了解怎么在移動終端上做營銷——但移動互聯網發展速度快到市面上來不及出現任何一本有關的專業書——所以,世無英雄,豎子成名。

      但是,《決戰第三屏》是U.S.A人寫的書。非常好。但是不接地氣。說了移動營銷一大堆好,一大堆認識,還是不知道怎么干,特別是在中國怎么干。

      于是,我們從2013年大約2-3月開始動手寫《移動營銷實務十講》。因為本人動了個心臟介入小手術,正好我們的合作編輯慧敏也回家生寶寶了,耽擱了半年。其實挺好,這半年的形勢、認知和操作,又發生深刻變化,并趨于穩定。晚了,倒還好了。生完孩子復出的慧敏,依舊專業凌厲,《實戰第三屏》的名字是她起的,當真是有“畫龍點睛”這回事,既強調了實務實操的特質,又與上一本《決戰第三屏》銜接,慧敏終究還是隨時為自己的出版社著想,希望帶動去年的書再賣1萬本。

      這本《實戰第三屏》,說實話,是比較枯燥的。干貨,就別指望特別可口。近40個實戰案例,8個深入附加專題,近150張示意圖片,1個《2013中國品牌廣告主移動營銷指南》附錄,1個《2013移動營銷百問百答》附錄,近30萬字,300頁。

      我們大致覺得,移動互聯網已經裹脅了每一個人,包括寵物身上都被安裝了用于定位尋找的可穿戴移動設備,動物都被影響到了。因此,現世每一個人,都是這本《實戰第三屏》的潛在讀者;說得靠譜點,所有和企業相關的經營、管理和業務人員,每一個都是這本書的讀者;再務實點,至少品牌、營銷和廣告圈,移動互聯網圈和媒體圈,這三個圈子的人,不可不讀。其實,我有個想法,作為政府精英的那群人,應該讀一讀,就像涂子欣的那本《大數據》一樣。他們不明白,好多事情,都不順遂。

      整本書,就是告訴大家,怎樣在移動終端上,在移動環境里,針對移動消費者,展開營銷。特別限定,適用中國。再提醒一下,集中講品牌廣告,而不是以APPS下載安裝激活為主的業內廣告。全書,回答了四個問題:移動營銷為什么?移動營銷做什么?移動營銷找誰做?移動營銷怎么做?沒其他的了。

      現在,提領整本書,也算是有些補充,總結了12點。因為內容截止日是2013年10月底。就在中間這一個月里,移動營銷的情況,我們對移動營銷的認識,又發生了些許調整和變化。

      我們來講講,關于移動營銷,我們好要知道的12個事實:

      一,首先的首先,就是移動營銷附屬在移動互聯網大變局中,變化的速度和頻率,超乎人們想象和耐受力,你還沒明白,它就變了。我從手術出來那段時間,大的擔心就是:我落后了。這是面對移動營銷,毫不夸張的所需要一個心理準備。舉個例子,MSN恍如昨日,人人網已經幾乎消逝,開心網似乎從來沒存在過,所謂微博被人拋棄,都是轉瞬的事。手機廣告平臺昨天還是熱點,現在說出來都不好意思。對于這種變化,移動互聯網人似乎還能適應,近百年來習慣30秒TVC、半版通欄一成不變的品牌人、廣告人,著實不太習慣。焦慮,是中心詞;

      二,其次的首先,是得承認一個現實,手機是一終端。你別管數據來源,到2013年底,12億手機用戶,6億手機網民,5億智能手機用戶,手機已經成為一上網終端;PC主要是工作用途,而移動終端生活+娛樂+工作,是全終端;大眾人群30%以上注意力,主流人群 50%以上注意力,都已經轉移到移動終端上,雖然被切成一段一段的。以視頻為例,優土和愛P,50%以上流量來自移動終端;

      三,首先的其次,是得接受一個無奈的局面,盡管注意力已經實現大規模轉移,但是針對移動終端的廣告仍然是少得可憐又可憐。照理50%注意力,就是50%營銷預算。但確實沒有天理,綜合來講,移動廣告占品牌廣告主的預算,仍然是1%都不到(業內廣告是另一回事)。有人甚至認為,移動終端根本不適合做廣告(我們認為,這是胡扯)。這既是挑戰,也正是機會;

      四,其次的其次,是移動廣告預算與注意力之間高度的不匹配的核心原因是什么?有100種說法,都對,核心還是,迄今全世界范圍,都沒有找到移動廣告突破性的形式和模式。不多解釋,比如搜索,如果GOOGLE沒有創新競價排名等模式,還在那里練banner展示廣告,像現在的門戶一樣,會怎么樣?

      五,接著的其次,在大家伙兒都沒有找到移動廣告突破性的形式和模式之前,怎么辦?下雨天打孩子,閑著也是閑著,練吧。就三條路。

      一是針對有品牌的、愿意做廣告的、用戶超億日活過千萬的APPS的首頁全屏、焦點圖、視頻前貼等稀缺資源,直接做展示廣告,效用比大于電視、報紙、廣播、雜志和桌面互聯,不用猶豫,只要考慮腰包,這樣的主體也就十個八個;

      二是針對垂直的、領先的、有規模的應用,做長期的、植入性質的項目合作,比如墨跡天氣啦、POCO相機啦,航旅類的應用啦,這是CASE BY CASE;

      第三,就是利用移動終端上應用,包括短彩、網頁和客戶端,廣告形式,包括BANNER、文字鏈和內容植入,開展大規模、長期化、開放型的量化效果運營,CPA也罷,半CPS也罷,只要能談下來,不講究應用是誰,不講究形式,但需要持續運營,不能一投了之,需要改造自己內部后端的消化系統,比較適用于汽車和金融領域,其他行業也可以嘗試;

      六,然后的其次,怎么看待在移動終端上所謂量化效果運營的利弊得失?簡單說來,一是大趨勢所趨,營銷逼近量化,逼近銷售結果;二是移動終端的技術飛躍導致O2O和量化效果的可能性;三是新進入者的競爭和博弈,導致行業演進到量化運營階段,沒有對錯,只有強弱。

      因此,量化的趨勢不可逆轉,現在需要是優化量化的效率,但除了媒體端,服務端,挑戰大的瓶頸事實上在客戶自身后端的打通。另外,量化運營與品牌曝光本身并沒有沖突,各歸各做,都有自己的價值和規律,核心一是認識,二是博弈,需要所謂大規模曝光的品牌并不多,做得起的也是少數,具備大規模品牌曝光價值的移動稀缺媒介資源也不多。

      七,后的其次,講到量化效果的移動營銷,就回避不了所謂媒體效果監測評估的話題。所謂媒體效果監測,坦率說,概念已經過時。這是傳統媒體時代,以曝光為中心,以媒體端展現數據為核心的一套體系,適用于報刊廣電的傳統媒體,也適用于桌面互聯中的前十名強者,或者適用于U.S.A,卻不太適用于特別是中國的移動環境。為什么?首先,在技術手段上,目前整個移動互聯網一家能夠提供所謂全網的或者降低要求來說有意義量級的監測,這點很多人在忽悠,想一想就明白了,你想要一份監測報告,花錢買就好,什么樣的都做得到;其次,針對具備曝光展示價值的,就那么十個八個媒介主體,慢慢又集中到BAT三家,跟監測無關,是博弈,你愛投不投;再次,移動端都在練CPA甚至CPS了,監測個頭啊,脫褲子放屁,多此一舉嘛;

      八,首先的再次,關于社交媒體內容營銷與移動營銷。目前比較熱的自媒體營銷,主要是微信公號營銷,微信公號、微信群、微信朋友圈、企業自有微信服務號訂閱號,是微信可以營銷的四個主要領域??上?,微信官方并不支持直接營銷。但注意力都到這里了,品牌主不可能死心放棄這里,就穿墻打洞吧。微信、微博、豆瓣和知乎,是主流中品牌四大主要社交內容營銷陣地和手段,目前,社交內容營銷的主流發生于移動終端,微信就是 百分之100原生于移動端。因此,社交內容營銷,是移動營銷的一部分,甚至可以說,相對于基于品牌APPS的移動展示廣告,基于長尾APPS的移動量化運營廣告,移動社交營銷目前更為引人關注;

      九,其次的再次,關于移動營銷的可信度。一直有人拿這說事兒。移動終端上,廣告不可信。呵呵,人民某報的報道就可信了,還畝產十萬斤呢。廣告可信不可信,和終端關系不大。報紙等具備品牌公信力,不是自然屬性,是后天投入培育的。微信朋友圈,熟人強關系推介,是移動營銷的一種,也是目前可信度高的。不多解釋了;

      十,接著的再次,關于移動營銷或者說當代營銷的模式思路。早由品牌主、媒介和AGENCY三方構建的模式,是基于消費者洞察——營銷策略和策劃——創意策劃與制作——媒介策略與策劃執行,到媒體投放,基本流程就走完了;這2-3年,數字和移動AGENCY、媒體推動,電子商務和行業內廣告垂范,基于量化結果的全面運營優化開始流行,基本上把CPM打到了CPA;但今年開始,出于對于量化結果到A后的轉化效率問題,以及競爭和博弈導致,少數先行者開始摸索在移動端上的全面解決方案,推動從受眾——用戶的端到端優化系統,核心詞,就是閉環,全鏈條。目前可以看到方向的,是基于電商的閉環,基于線下的活動和場所閉環,以及基于移動應用的系統閉環。當然,本質上,策略——內容——渠道的核心結構并沒有改變,改變的是打通后一公里,以及系統系優化。需要關注的是AGENCY公司并不會死,但大型4A的服務費+媒介規?;祩虻哪J叫袑⒈罎?,媒介巨頭的壟斷集中趨勢越來越厲害,可談判主體終只剩下幾個,基于專業服務技能的AGENCY和基于行業的專業AGENCY 可能是個方向;

      十一,然后的再次,關于移動營銷實務整體的總結。整個《實戰第三屏》,其實用下面一段話就可以總結,移動營銷說難不難,短彩網頁加客戶端。文字圖片移動視頻,電話短信網頁鏈接,影像、LBS、AR加O2O,手上功夫全部玩轉。媒體策略大媒一,垂直應用類型次之。平臺補充創新嘗試,品推全屏前貼。效果量化不拘形式。移動實效還靠MM(MOBILE MIX)。12句話,96個字。大致明白了,就行了;

      十二,后的再次,我悄悄告訴大家一個秘密——其實沒有移動營銷。我們大致做了6-7年,一直認為我們進入了一個不一樣的世界。到如今,總算明白,其實本質上,沒有所謂移動營銷這個類目。怎么說呢?我們從前把媒體分為傳統媒體和新媒體(數字媒體),可以如今已經看到,所有的媒體都會成為數字媒體,那又有什么數字媒體呢?我們把營銷分為傳統數字營銷和移動營銷,事實上,我們應該已經知道結局了,所有的傳播和營銷都會到移動終端上了,那時那刻,客廳的電視,戶外的電梯屏,手里的手機,空氣中的全息影像,都只是一個顯示介質,擺脫了網線電線的尾巴而已。云,管,端,是結構性本質;人,屏幕和交互界面與手段,是現實性本質。而營銷的關鍵詞,講到底,就是移動的終端,視頻的形式,以及社交的邏輯。就這么簡單。未來什么樣,誰也不知道,但大致方向,就是口碑評價的系統化,線上線上的一體化以及效果量化的全面化。我說的好像很虛,但進來的人,想想,都能明白我想說什么。

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